Dari uji coba TVRI ke ledakan iklan televisi swasta
TVRI berdiri pada 24 Agustus 1962, dan setahun berikutnya agensi InterVisa memproduksi iklan televisi pertama di Indonesia, salah satunya untuk rokok putih Mascot lewat jargon "Makin Mesra dengan Mascot". Namun iklan rokok baru benar-benar merajai layar kaca setelah televisi swasta lahir menjelang akhir 1980-an, dimulai RCTI yang mengudara secara nasional pada 24 Agustus 1989.
Persaingan antarstasiun swasta itu membuka ruang jauh lebih besar bagi merek-merek kretek seperti Djarum, Gudang Garam, dan Sampoerna untuk beriklan dengan frekuensi dan skala produksi yang jauh melampaui era TVRI tunggal, sekaligus memacu lahirnya industri kreatif periklanan yang saling berlomba membuat kampanye paling diingat penonton.
Kreativitas yang lahir dari larangan menampilkan wujud rokok
Kebebasan berkreasi itu sebetulnya lahir dari keterpaksaan hukum. Sejak Peraturan Pemerintah Nomor 38 Tahun 2000 tentang Pengamanan Rokok, lalu dipertegas Pasal 46 ayat 3 huruf c Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran, iklan niaga rokok dilarang memperagakan wujud rokok. Aturan itu memaksa agensi memutar otak: pesan merek harus sampai ke penonton tanpa pernah menampilkan batang rokok, asap, atau adegan orang merokok di layar kaca.
Dari keterbatasan itulah lahir genre iklan yang mengandalkan humor dan sindiran sosial ketimbang produk itu sendiri. Contoh yang paling bertahan lama adalah karakter Om Jin dalam iklan Djarum 76, diperankan Totos Rasiti sejak 2009, yang lewat jargon "Yang Penting Hepi" menyampaikan kritik sosial berbungkus komedi -- tayang setiap tahun dengan tema baru mengikuti isu terkini, tanpa sekali pun memperlihatkan rokok.
PP 109/2012, kerangka yang bertahan lebih dari satu dekade
Payung hukum paling lama yang mengatur iklan rokok datang lewat Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan. Pasal 29 mengunci jam tayang iklan rokok di televisi dan radio hanya boleh muncul pukul 21.30 sampai 05.00 waktu setempat -- batas yang dipatok karena jam belajar anak secara umum berakhir pukul 21.00.
Aturan yang sama menata media lain: iklan di media cetak dilarang tampil di sampul depan atau belakang, tidak boleh berdampingan dengan iklan makanan dan minuman, serta dilarang dimuat di media anak, remaja, maupun perempuan. Untuk media luar ruang, baliho rokok dilarang berdiri di kawasan tanpa rokok atau memotong jalan protokol, dengan ukuran maksimal dipatok 72 meter persegi.
UU Kesehatan 2023 membuka jalan pengetatan babak baru
Sebelas tahun setelah PP 109/2012, Undang-Undang Nomor 17 Tahun 2023 tentang Kesehatan menempatkan produk tembakau dalam kategori zat adiktif dan membuka jalan bagi aturan turunan yang jauh lebih ketat. Aturan pelaksananya lahir lewat Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2024, yang mempersempit jam tayang iklan rokok di televisi dan radio menjadi pukul 22.00 sampai 05.00 waktu setempat -- lebih malam dibanding batas PP 109/2012.
Pasal 449 dalam PP yang sama untuk pertama kalinya melarang pemajangan iklan luar ruang dalam radius 500 meter dari satuan pendidikan dan tempat bermain anak, sementara promosi rokok di media sosial dan situs komersial dilarang total -- bukan lagi sekadar dibatasi jam tayangnya seperti di televisi.
Industri menolak, arah kebijakan tetap satu jurusan
Aturan baru ini langsung memicu penolakan dari pelaku usaha reklame luar ruang. Asosiasi Media Luar-Griya Indonesia mencatat 86 persen anggotanya bakal terdampak langsung oleh larangan radius 500 meter tersebut, dengan 23 persen di antaranya -- yang selama ini menggantungkan 75 persen pendapatannya pada iklan rokok -- terancam gulung tikar.
Terlepas dari keberatan itu, arah kebijakan sejauh ini konsisten satu jurusan: dari sekadar mengatur jam tayang televisi pada era 1990-2000-an, menuju pelarangan yang kini merambah internet, media sosial, dan zona di sekitar sekolah. Genre iklan rokok yang dulu jadi rujukan kreativitas industri periklanan nasional kini praktis hanya bisa hidup di jam-jam paling sepi penonton.