Produk yang nyaris gagal di tahun-tahun pertamanya
Kategori rokok kretek berkadar tar dan nikotin rendah -- dikenal sebagai Low Tar Low Nicotine (LTLN) atau lazim disebut mild -- diperkenalkan ke pasar Indonesia lewat A Mild produksi HM Sampoerna, yang diluncurkan pada 18 Desember 1989. Produk ini dikembangkan sejak 1987 oleh tim yang melibatkan Putera Sampoerna dan Muhammad Warsianto, dengan kadar awal sekitar 14 mg tar dan 1 mg nikotin per batang -- jauh di bawah kretek konvensional pada masanya.
Butuh waktu hingga dua tahun untuk menyiapkan produk ini karena, menurut catatan sejarah perusahaan, tidak ada produk pembanding yang bisa dijadikan acuan, bahkan di pasar internasional sekalipun. Sambutan pasar di awal justru dingin: konsumen yang terbiasa dengan kretek berkadar tinggi memandang A Mild sebagai rokok putih yang kurang berkarakter, sehingga pada 1992 -- tiga tahun setelah peluncuran -- kontribusinya baru sekitar 0,33 persen dari produksi rokok nasional.
Titik balik lewat pergantian strategi kampanye
Keadaan berbalik setelah pergantian arah kampanye pada 1994. Pendekatan pemasaran baru itu jauh lebih diterima konsumen, dan penjualan A Mild dilaporkan melonjak tiga kali lipat, dari sekitar 18 juta batang per bulan menjadi 54 juta batang per bulan. Momentum ini yang kemudian membuka jalan bagi kategori mild diterima secara lebih luas, sampai pada 2005 seluruh kategori SKM mild sudah menguasai sekitar 16,97 persen dari total penjualan rokok nasional.
Racikan tembakau dan filter berventilasi sebagai kunci teknis
Kadar tar dan nikotin yang lebih rendah pada kretek mild umumnya dicapai lewat kombinasi racikan tembakau dan rekayasa filter. Salah satu ciri khasnya adalah penggunaan tembakau Virginia flue-cured yang berdaun tipis dan berwarna cerah, dipadukan dengan cengkeh dalam proporsi berbeda dari kretek konvensional, menghasilkan asap dengan kadar tar-nikotin lebih rendah saat diuji dengan mesin standar.
Inovasi filter turut menjadi pembeda. Star Mild dari Bentoel Group, misalnya, dikenal lewat filter berlubang atau berventilasi yang mencampur udara ke dalam asap saat dihisap, sehingga kadar tar dan nikotin yang terukur oleh mesin pengujian standar ikut turun. Mekanisme serupa -- filter berventilasi -- kemudian menjadi ciri umum di hampir seluruh merek kretek mild yang menyusul.
Kompetitor menyusul, kategori baru pun terbentuk
Keberhasilan A Mild memancing respons kompetitor. Bentoel Group meluncurkan Star Mild pada 5 September 1996 -- pada tahun peluncurannya produksinya baru 754 juta batang, tetapi melonjak 148 persen menjadi 1,872 miliar batang pada 1998, dan penjualannya mencapai 5,4 miliar batang pada 2000. Djarum turut masuk kategori ini lewat LA Lights pada 1996, disusul Djarum Black pada 2001, sementara Wismilak meluncurkan Class Mild pada 2003. Hampir seluruh pabrikan kretek besar akhirnya memiliki varian mild dalam portofolionya.
Pergeseran pasar berlangsung cepat pada dekade berikutnya: pangsa SKM mild (SKMM) terhadap total penjualan sigaret kretek mesin naik dari sekitar 5 persen pada 1996 menjadi 22 persen pada 2006, dengan pertumbuhan volume rata-rata 17 persen per tahun sepanjang periode itu -- sementara SKM reguler berkadar tinggi cenderung stagnan.
Klaim lebih ringan yang dipertanyakan kalangan kesehatan
Sejak awal, istilah mild dan light memicu kritik karena berpotensi memberi kesan keliru bahwa produk ini lebih aman. Prof Tjandra Yoga Aditama, saat menjabat Direktur Jenderal Pengendalian Penyakit dan Penyehatan Lingkungan Kementerian Kesehatan, pada 2010 menyebut penurunan risiko dari beralih ke rokok mild hanya sekitar 30 persen, sementara perokok mild cenderung merokok lebih banyak batang untuk mendapatkan sensasi yang sama -- sehingga bahayanya disebutnya setara, diibaratkan seperti jatuh dari lantai 30 dibanding lantai 20 pada sebuah gedung: sama-sama fatal.
Kritik ini sejalan dengan temuan yang lebih luas: perokok kerap secara tidak sadar menutup lubang ventilasi pada filter mild dengan jari atau bibir saat menghisap, atau menarik napas lebih dalam, sehingga paparan zat kimia ke paru-paru pada praktiknya tidak jauh berbeda dari rokok reguler meski hasil uji mesin menunjukkan kadar tar-nikotin lebih rendah. Sejumlah negara belakangan melarang penggunaan istilah light dan mild pada label kemasan karena dianggap menyesatkan konsumen.
Regulasi pelabelan tar-nikotin baru datang dua dekade kemudian
Kewajiban mencantumkan kadar tar dan nikotin pada kemasan rokok di Indonesia baru diatur secara tegas lewat Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan -- lebih dari dua dekade setelah A Mild pertama kali beredar. Pasal 19 mewajibkan setiap produsen dan importir rokok mencantumkan kandungan kadar nikotin dan tar sesuai hasil pengujian pada label setiap kemasan, dengan penempatan yang jelas dan mudah dibaca.
Pasal 20 memperjelas format teknisnya: informasi kadar tar-nikotin wajib ditempatkan pada sisi samping kemasan, dibuat dalam kotak bergaris pinggir 1 milimeter, dengan warna kontras antara latar dan tulisan, serta ukuran huruf minimal 3 milimeter agar mudah terbaca konsumen.
Kategori mild pun tak lepas dari tekanan cukai terbaru
Dominasi kategori mild belakangan mulai tergerus oleh struktur cukai yang kian membebani rokok mesin. Data yang dirilis Gudang Garam menunjukkan pangsa sigaret kretek tangan (SKT dan SKL) yang lebih murah naik dari 27,1 persen pada 2023 menjadi 33,4 persen pada semester I 2026, sementara pada periode Januari-Juni 2026 dibanding periode sama 2025, volume penjualan SKM berkadar tinggi turun 10,3 persen dan SKM mild turun 6 persen. Penyebabnya antara lain beban cukai SKM Golongan I yang mencapai Rp19.071 per kemasan isi 12 batang pada 2026, jauh di atas Rp6.837 untuk SKT -- mendorong konsumen beralih ke produk yang lebih murah, tak peduli kadar tar-nikotinnya.