Dari NV Negresco ke nama pemberian Sultan
Taru Martani berdiri pada 1918, didirikan seorang pengusaha cerutu asal Belanda dengan nama NV Negresco. Lokasi awalnya ada di kawasan Bulu, di tepi Jalan Magelang, sebelum pada 1921 pabrik dipindahkan ke Baciro, Gondokusuman -- lokasi yang sama hingga sekarang. Bangunan pabrik lantas ditetapkan sebagai bangunan cagar budaya lewat Keputusan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Nomor PM.25/PW.007/MKP/2007 tertanggal 26 Maret 2007.
Ketika Jepang menduduki Indonesia pada 1942, pabrik ini diambil alih dan namanya diganti jadi Jawa Tobacco Kojo. Setelah kemerdekaan pada 1945, Sultan Hamengku Buwono IX memberinya nama baru: Taru Martani -- dari kata (n)daru yang berarti daun dan martani yang berarti menghidupi, dengan harapan tembakau dari pabrik ini bisa jadi sumber penghidupan warga sekitarnya. Namun tak lama setelah itu, perusahaan sempat kembali ke tangan swasta dengan nama lama, NV Negresco.
Jadi BUMD lewat dua kali ganti kepemilikan
Status kepemilikannya baru benar-benar berubah pada 1952, ketika Pemerintah Provinsi DIY bersama Bank Industri Negara Jakarta mendirikan PT Taru Martani, dengan Profesor Mr Kertanegara sebagai direktur pertamanya. Perusahaan ini kemudian resmi menjadi Perusahaan Daerah pada 1986, setelah pemilik swasta sebelumnya mengundurkan diri dari kepemilikan.
Sejak itu, Taru Martani berstatus Badan Usaha Milik Daerah (BUMD) di bawah naungan Pemerintah Provinsi DIY -- posisi yang masih bertahan sampai sekarang, menjadikannya salah satu dari sedikit pabrik cerutu peninggalan era kolonial yang masih dimiliki pemerintah daerah dan tetap berproduksi tanpa jeda berarti sejak 1918.
Cerutu yang masih dilinting tangan
Ciri khas yang dipertahankan Taru Martani adalah proses produksi yang sepenuhnya manual. Daun tembakau dijemur di area belakang pabrik, lalu dipisahkan dari tulang daunnya, sebelum akhirnya dilinting satu per satu oleh pekerja perempuan menggunakan alat linting manual -- bukan mesin. Bahan baku utamanya adalah tembakau lokal dari Besuki, Jember, Kediri, dan Sumatra, dilengkapi tembakau impor dari Brasil dan Kuba untuk varian tertentu.
Dari proses itu lahir belasan varian cerutu dengan segmen berbeda-beda: mulai dari lini premium seperti Royal Batik, Negresco, Blender's Gold, dan Ernesco yang harganya bisa mencapai sekitar Rp5 juta per batang, lini standar seperti Adipati Panatella dan Ramayana Corona, hingga cerutu beraroma seperti Senator, Royal, dan Mundi Victor dengan pilihan rasa vanila, kopi, stroberi, mint, sampai rum.
Dari 1,2 juta batang sebulan ke 1,4 juta batang setahun
Sejak awal berdiri, Taru Martani memang berorientasi ekspor -- produknya pernah dan masih menjangkau pasar Belanda, Belgia, Jerman, Spanyol, Swiss, Turki, Australia, Taiwan, Hong Kong, Ceko, negara-negara ASEAN, hingga Amerika Serikat. Kepala produksi Taru Martani, Adam Santosa, mengenang masa puncak ekspor mereka: pada 1997, penjualan ke Amerika Serikat saja mencapai 1,2 juta batang cerutu per bulan.
Angka itu jauh berbeda dari kondisi sekarang. Menurut Adam, penjualan total Taru Martani kini tinggal sekitar 1,4 juta batang per tahun -- setara sebagian kecil dari volume bulanan mereka ke satu negara saja pada 1997. "Itu diakibatkan karena memang peraturan dari WHO yang semakin ketat...di Amerika ternyata kampanye antirokok sangat kuat akhirnya turun-turun sampai tinggal 500 ribu turun-turun terus lama-lama tinggal 100 ribu," katanya, merujuk pada gempuran regulasi dan kampanye antirokok global yang menggerus pasar utama mereka.
Popularitas yang belum sebanding dengan usia
Meski sudah berumur lebih dari satu abad dan tetap mengekspor 14 varian cerutu ke berbagai negara, Taru Martani masih kesulitan menyamai popularitas merek-merek cerutu dunia. Anggota DPRD DIY, Dr R Stevanus C Handoko, menilai perusahaan ini perlu inovasi dan strategi yang lebih progresif untuk lebih memperkenalkan produknya -- termasuk lewat pemasaran digital, diversifikasi produk, dan penetrasi ke pasar domestik kelas menengah yang terus tumbuh.
Ia juga mendorong agar Taru Martani diposisikan sejajar dengan merek-merek cerutu premium dunia, mengingat permintaan cerutu secara global -- termasuk di Spanyol, Amerika Serikat, dan China -- masih tergolong kuat. Bagi pabrik yang bertahan dari era kolonial, pendudukan Jepang, hingga tiga kali berganti nama dan kepemilikan, tantangan berikutnya bukan lagi soal bertahan hidup, melainkan soal bagaimana kembali dikenal.